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全棉时代:一朵棉花的理想主义

文章来源:36氪 文/井寻 编辑/伊万

棉花,如何塑造现代世界?

——这是美国历史学者斯文·贝克特在《棉花帝国》中竭力证明的议题。

作为黄金之后真正意义上的首个全球化商品,洁白又轻柔的棉花在过去四百年全球市场的进程里,见证着人类的历史与生活。实物的植物纤维虚化为一张全球网络,数以亿计的人群进到了生产和流通的体系中,网织出一段段截然不同却又有潜在联系的碎片世界。

即使是今天,全球依然有超过3500万公顷的土地种植着棉花。与之匹配的,则是一门庞大的生意。全球主要的75个棉花种植国年产量为2500万吨,这些棉花当中有相当一部分流入了高度分工的国际市场,而棉花国际贸易额每年估计约为180亿美元。

即使不算销售渠道的从业者,全球大约3%的日常收入都与棉花有关。这也无外乎棉花被戏称为“白色黄金”。在漫长的产业链条里,不同维度、阶级、模式的商业叙事,是“棉花帝国”在现代社会的延续。尽管如此,以棉花作为唯一纤维原料进行消费品生产的品牌,在棉花乃至整个商业史上也并不多见。尤其是这样的品牌,诞生在当下的快节奏时代。

“异类”全棉时代,一朵关于理想主义的棉花正在绽开。

一、他选择的

一身全棉的商务衬衫搭配西裤,精神格外矍铄,这是全棉时代创始人李建全给人的第一印象。

就在半个月前,他刚跑完深圳马拉松。对于一个已经66岁,不算中年的人来说,这并不容易。“我们做大健康产业的,首先自己要有健康的体魄和生活方式,才有说服力”, 他的确算得上马拉松的资深爱好者。

即使公司总部位于不允许开设食堂的商业写字楼,他也要在附近给员工自建食堂。核心目的是让大家吃得健康,同时少点外卖,践行更健康、更环保的生活方式。

回看李建全的创业历程,正是上世纪90年代初期,在特区创业的那批企业家代表。湖北农村出身,外贸学校毕业,分配到湖北省医药保健品进出口公司做外销员,接触到医用敷料行业与外贸客户,顺理成章地在改开浪潮中下海创业,从武汉跑到珠海,在1991年春节成立了名为“稳健医疗”的公司,30年后在深交所上市。

在为外汇疯狂的年代,商品生产的主流国营企业对于产品质量不是太在意,中国制造也不是物美价廉的代名词。市场上的实际供给,让人们普遍相信国外产品才是品质的代表。“中国制造甚至被外界诋毁为‘Rubbish’”,这让李建全很难受。

“我想做一个自己的公司”,李建全告诉36氪:“在珠海我就在想,虽然一穷二白什么都没有,但我的公司一定要做质量最好的产品,在国际上被认可。”事实证明,这个思路是对的。稳健医疗成为了行业顶尖,中国制造也成了中国质造。

棉花与李建全的故事,也由此开始。

医用纱布的主要原材料就是棉花。针对医用纱布制作工艺中会产生纱头和绒毛这一痛点,李建全带领团队,用5年时间完成了“全棉水刺无纺布”技术的研发和投产。

“当时没有无纺布的相关标准,在医疗方面就不太好推广应用。”反而因为舒适性,无纺布在部分日用品商家得到应用。问题在于,商家客户只会卖自己的产品,不会推广新材料与全棉的理念。李建全的思路又回到了创业初期——求人不如求己。于是,就有了2009年全棉时代的诞生。

新技术的应用,从首创第一张100%全棉柔巾开始。这是全棉时代最有代表性也是最受欢迎的产品。从销售数据看,近13年来全棉时代卖出的棉柔巾超过537亿张。其他全棉材质的母婴、家居产品,同样备受欢迎。但全棉时代初创期的路其实并不好走。

2014年初,李建全看到全棉时代的财务报表,心里松了一口气。没有开始盈利,但至少已经不再亏损。过去四年,全棉时代亏出去2个多亿,“那段时间,我不太敢见投资人。”

除了亏损之外,原料上的专一,也并不算是一个极具商业理性的选择。他经常要向投资人解释全棉时代为什么要选择棉花,为什么不用成本更低的化纤,甚至在团队内部也产生过思想斗争,“在没有市场反馈的时候,对我的质疑是一年比一年大的。”

2012年,电商专家对于全棉时代判下的“死刑”,更是一度让李建全心中惴惴。

电商专家建议,重新做一套价格低些、质量差些的线上专供“产品”,李建全听完连连摇头,他觉得这是不诚信的做法,也违背了自己产品质量第一的原则。“我们就是要始终保持线上、线下同质同价,绝不欺骗消费者。”专家说:“你这是老思想,做不下去的”,便起身离开。

和电商同步进行的是线下门店的开设。全棉时代目前的400多家门店里,加盟店不超过30家,而且是从2020年才开始小批量的尝试,这也让投资人有些不能理解。

加盟、连锁,是消费品牌开辟线下渠道的绝佳路径。而李建全的选择是,在全棉时代“能为加盟商带来利益和价值之前,尽量不开放。

“我们不追求规模的盲目扩张,先打磨好自己的团队,无论门店开在哪里,直营或是加盟,都要保证给消费者带来统一的服务体验”。在李建全看来,全棉用品有一个市场教育的过程,而这个“教育成本”肯定不能让加盟商来承担。

二、“她”改变的

棉线,在百余年前就曾被视为中国实业救国的希望所在。著名民族企业家张謇在1895年筹办的大生纱厂,就是棉纺织企业。

时至今日,棉花从一个救亡图存的实现路径,变成了一条事关亿众人群的产业链,提供从收入到穿着多方面的“温饱”,再到一个企业家毕生追逐的理念符号,接近文化信仰。

在李建全的会客室里,最为显眼的是一副巨大的棉花照片。而在全棉时代的门店里,棉花也被放在最显眼的位置。只要有机会,每次公开亮相就会讲棉花的十大好处和他“全棉改变世界”的远大愿景。

在公司内部,被称呼为“JQ”(名字首字母)的李建全拥有一个被公认的身份,既不是老板也不是CEO,而是公司最好的产品经理和棉花专家。

从80年代出国,走遍全球一百多个国家,他总结出关于品牌或者企业得以成功的两条“朴素”路径:要么有创新的商业模式,要么在产品上做到极致。

创办全棉时代之前,李建全并没有做消费品的经验,对于市场和消费者也缺少了解,但唯一的优势就是超乎常人的同理心。“商业模式方面,我们还是小学生,我希望在产品方面更专注。初心很简单,就是想让消费者能用上最好的全棉产品。”

“棉花真的是大自然的馈赠”,从医用敷料接触到棉花开始,这种天然的白色纤维,成了李建全心中实践“最好”的通路。他开始研究棉花,总结它的十大好处。

作为农作物,棉花仅用约2.6%的农业生产用水、3%的耕地,但却提供了全球36%的纤维。棉耐旱耐盐碱,棉花的种植,让新疆这类沙漠盐碱较为广袤的地区成为全球最大的棉产区之一,最高产量一年超过500万吨。纵观棉花的整个生长周期,总碳吸收量远超总碳排放量。据统计,全球每年棉花的种植量,可以吸收相当于750万辆客运车排放的二氧化碳。

作为产品原料,棉纤维具有良好的天然吸湿性、透气性、保暖性等;作为商品,比起纸巾需要砍伐大树,化纤衣物难以被降解,一年一生的棉可持续、可降解,是环保的代名词。

“所以哪怕是在一棵树上吊死,我也愿意。”李建全开了个玩笑,他清楚地知道,从品牌创立一开始就锚定全棉,称得上是破釜沉舟。“当然,棉花这棵‘树’也足够大。”

新消费浪潮涌起的年代,消费升级和需求细分成为一种时代红利性的商业主旋律。

但在浪潮涌起之前,全棉时代自创立起,每年就有一到两款销售额破5000万甚至过亿的爆品诞生。全棉柔巾之外,9大0添加的全棉湿巾、从巾身到护翼皆棉的卫生巾、首款100%全棉婴儿尿裤、高含棉量的无痕内裤、0添加柔软剂的全棉纱布浴巾等等,在当时都属于业内首创,填补了多个棉用品的市场空白,并且长期稳居类目前列。

仅单日销售额,从第一年的57万,增长到2020年上市时披露的6.6亿。这个过程中,他不再“害怕”见投资人了,反而是投资人想见他,想聊聊全棉时代探索商业密码的方法。而秘诀当然只有一个:对于产品的专注和极致追求——“质量优先于利润”,把质量把控作为重中之重,从原材料源头到生产供应全链路把控。

原料方面,“棉花有品级、纤维长度、马克隆值、含杂率、异性纤维含量等多个等级标准,不同的产品所需要的棉花类型是不同的,我们只用最好的。”他甚至与高校和专家合作培育棉种,想要找到更符合产品需求的好棉花。

李建全的同理心同样体现在与供应商的合作上。“追求质量必然会带来额外的成本,让供应商去承担这个成本,“不现实。”因此,全棉时代沿用稳健医疗的专业体系,自建供应链,全流程、全链路品质把控。

他对于棉花的执着,成了全棉时代在研发与创新方面的鞭策,“全棉材料成本普遍要比化纤高3倍以上”,这需要用产品创新来进一步提升用户的使用体验。

全棉时代每年都有大量的专利技术、创新面料与工艺的诞生,作为棉制品更广泛类目的延伸。比如应用在其纱布浴巾等产品上的雾化水洗工艺,能让纱布产品在水洗过程中的用水,从1:10降到1:0.6,省水又环保。

李建全的初衷是用全棉改变世界,让更多消费者能够享受到棉花带来的舒适体验,这决定了全棉时代的产品需要应和消费者不同场景下的多元需求,变得愈发细分。仅棉湿巾一个品类,全棉时代就研发了婴儿适用的0添加纯水湿巾、方便出行携带的洁面泡泡巾、消毒酒精湿巾、蜜桃湿厕巾等多个细分品类。

“必须承认,我们的一些品类还在发展过程中,但在核心品类里,全棉时代做到了能够做到的最好。”李建全告诉36氪,如何让棉花为用户带来健康、舒适的体验,是产品创新的主要方向,“也是想传递给用户的一种生活方式。”

三、一朵棉花的理想主义

全棉时代并不焦虑。

当消费市场进入新的周期。流量红利殆尽、疫情事件影响的宏观因素之外,市场的底层基本面也在发生转化。

一方面,主力群体发生迭代,90后乃至00后成为消费市场上的真正主力军,新老年群体消费需求也开始浮现。另一方面,消费决策的重心发生挪移,正如科特勒的营销革命理论所说,在产品力、用户视角之外,消费者开始追求与品牌价值观层面的共鸣。

换句话说,消费升级的进程并没有中止,而是驶入了更深水域,转向追求更有“生活共性”和“价值认同”的品牌。

查阅用户画像,全棉时代的核心用户群体80%都是一线、新一线城市的女性,她们热爱生活,对于品质有所追求,也对舒适、健康、环保的生活方式高度认可。

但同时,全棉时代也面临着一些挑战。尤其是在开创了棉柔巾、棉湿巾等棉品新类目之后,以低成本化纤原料产品进入市场的部分劣币,对其销量带来了冲击。

原料与质量的追求造成的成本差异,这也让内部团队曾纠结过:即使在坚持全棉的基础上,是否可以稍微放低质量来应对市场竞争。对此李建全的回复是,想都别想。“只要我在这个位子上一天,坚持全棉的道路就不会改,追求质量的要求就不会变。”

“我始终坚信人们追求美好生活的基本愿望是不会改变的。”李建全认为,全棉时代开创了那么多的新品类,至少是为有需求的消费者提供了一种选择,尤其是在低碳环保、绿色生活被呼吁和重视的当下,这本身就是一个品牌与企业的责任,“要用产品对消费者负责,也要用产品来正向引导消费者。”

“你不能怪自己的竞争对手,你愿意怎么做是自己的事,你不可能让别人不做什么,我们能做的只有让自己变得更好。”李建全对于竞争对手的态度,很诚恳。

在他看来,全棉时代所面临的最大挑战一直未曾变过:如何把棉花的价值传递出去?如何把全棉的生活方式传递出去?他的愿望是,“在未来,希望所有的消费者只要是想到舒适、健康、环保,就想到棉,只要想到棉,就想到全棉时代。”

其中的一个答案,是一组原创系列纪录片。片子的主人公包括上任80天就带领中国女足拿下16年来首个亚洲冠军的教练水庆霞、北斗导航系统科学家徐颖、中国首位穿越北冰洋的女航海驾驶员白响恩。

这些旗帜鲜明的女性角色,就像棉花一样,温柔而又坚韧,她们和全棉时代也有着共性:执着于自己的选择,最终让改变发生,成为各自领域内的典范。而她们做出选择的前提,并不是预见未来自己一定会成功,只是她们相信自己在做难而正确的事。

选择,让改变发生。

正在改变世界的不只有全棉时代,更有在各自人生轨迹中坚持选择、获得改变的她们。这种改变的力量,成了全棉时代的品牌底色。李建全告诉36氪, “除了舒适与健康之外,我希望留给后代一个纯粹、天然、不透支的消费选择,一种对环境负责的生活方式。”

这种变化只在一念之间。李建全常穿的商务衬衫,雪白又笔挺,是全棉时代自己的产品。在谈至兴起,他起身让人亲手触摸衬衫的材质,一种柔软的触感在指尖呈现,棉花不再是串起四百年全球史的白色黄金,而是拥抱生活美好的微观切口。

棉花已融入历史与生活,而“全棉时代”刚刚开始。